第6章 收集背景故事

分析一个品牌是如何发展时,

背景故事就相当于品牌境况的快照。

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如果把故事中的人物和情节换一个场景,每一个故事都可以是另外一个故事,一切都会神不知鬼不觉。 内容来自DaoCaoRenshuwu.COM

——尤多拉·威尔蒂,美国短篇故事和小说作家 稻草人书屋免费下载TXT电子书

一个品牌的背景故事描述了什么时候、在哪儿以及为什么发生了这件事情。它同样指出了这个故事最初被塑造的原因,同时,故事还描述了主要角色遇到的问题以及机遇,即品牌自身和它的受益者——潜在的需求者。正如市场状况分析的那样,背景故事通常涉及营销领域。在任何情况下,这种描述都应该是恰当的。在分析一个品牌如何发展的时候,背景故事就相当于品牌境况的快照。 内容来自Daocaorenshuwu.com

到目前为止,我们把背景故事当作品牌故事。在用一块一块的背景拼图搭建起品牌故事的过程中,我们会问:“这个品牌的现状是什么样的?它是怎样一步步走到今天的?” 内容来自daoCaorenshuwu.com

我们把背景故事分为三个部分:“最初阶段”“之后是怎么发展的?”以及“现状如何呢?” daocaorenshuwu.com

最初阶段:我们不可避免地会问,这个品牌故事是怎么开始的?是谁创造了它?出于什么原因创造了它?最原始的设想是什么?如今那些原始的设想还在吗?如果不在了,为什么呢?

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之后是怎么发展的?如果这个品牌有发展历史的话,从一开始就有非常了不起的成就吗?如果不是的话,是什么阻碍了它发展?这个品牌是如何改变、改进,或者堕落到今天的状况的? 内容来自daoCaorenshuwu.COM

现状如何呢?背景故事中现状如何这一部分也许是最重要的,因为在这里我们接过了接力棒。基于我们已经了解这个品牌的过去,现在如果有什么该做的话,那就是要把这个品牌向前推进。

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通常来说,标准的SWOT(Strengths,Weaknesses,Opportunities,Threats的首字母缩写)分析会揭开很多重要的事件,也可以选择使用品牌的四P因素分析法。

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与此相反,我想做的是赋予品牌故事扩散一个目标,去创造一种坚固而又持久的、与潜在需求者之间的联系,像一个作者塑造小说人物那样关注品牌与潜在需求者。 内容来自daocaorenshuwu.COm

首先,在描述背景故事时,尤其当你在为一个公司做宣传的时候,需要在观察上下大力气。更确切地说,我们更感兴趣的是孕育了这个品牌的公司文化。所以,我们要像人类学家那样去评估一个公司的价值观、习惯和传统。当然了,很多令我们感兴趣的信息都是通过采访这个公司管理部门得来的,但是更多的来自于我们看到的而不是我们听到的。 欢迎到稻草人书屋看书

例如,我们更乐于观察办公室是什么样的?员工是怎样着装的?当他们互动的时候我们怎么给他们定性?这个公司依赖于正式的还是非正式的渠道进行交流呢?这个公司的作风是严肃的还是更悠闲一些呢?在公司的墙上你能看到什么样的图片或者企业信息? 内容来自Daocaorenshuwu.com

另外,这个公司有什么样的仪式和惯例?如果有的话,员工们对此有什么看法?员工有坚信的口号或信条吗?管理部门对员工的评估是什么样的?员工对管理部门的评估是什么样的?这些都有助于分析在这个品牌被生产出来和推向市场的过程中,那些重要的信念和价值观是如何发挥作用的。 欢迎到稻草人书屋看书

除了查看公司员工手册之外,有时我们也会随机在各个部门,选择一些员工做一对一的采访。在采访过程中,我们要求他们带来一些从杂志或者是谷歌搜索引擎上得到的描述公司的照片,并且询问为什么会选这些图片,这样就能提取出很多隐藏的信息,诸如对公司和这些员工来说什么是最重要的问题。

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我们对员工在公司内部如何晋升,以及离职率如何很感兴趣。什么样的人能够得到雇用?什么样的人能够得到快速晋升?公司的权力核心在哪里?营销人员在与相关运营机构与财务人员中处于权势等级的什么位置?首席执行长官是什么背景? copyright 稻草人书屋

有时候我们会让被采访人用一些比喻去描述他们的公司;比如公司像什么样的动物、车子,或是名人?我们也会尝试定义什么样的人是公司里的榜样,或者找出员工眼中的公司英雄。语言也是一个公司文化的标志,公司里有频繁使用首字母缩略词、暗喻或是行话吗?公司用语是正式的还是不正式的?公司内部的禁忌是什么?有什么值得赞赏的地方?

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除了观察,调查评估也同样很有用。有大量的员工评估标准可以用来界定一个公司的文化。有一家丹尼森咨询公司,创造了一种叫作丹尼森文化调查(Denison Organizational Cultural Survey)的评估,这项评估回归到对投资、销售增长、质量、革新以及员工满意度的测评上来,可以用来评估组织文化与基层员工表现之间的关系。