共鸣开发测试

电脑的问世是激动人心的一刻,从那时开始调查研究的形式不断发展,不仅能够提供一种预测成功的方法,并且是决定一个品牌获得消费者认同的最好方式。也就是说,我们发现了一种可以使得我们获得更多的洞察力的技术。尽管如此,我们还得重申一下本章的主旨,任何一种形式的调查研究,都不能代替良好的判断力。

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这项技术我们称之为“共鸣开发测试”(Resonance Development Test,简称RDT)。根据预算,这种测试既可以采用探索性研究又可以采用量化研究。它可以通过与被调查者一对一的个人访谈来消除小组讨论常出现的问题,这些问题有时会混淆焦点小组的讨论成果。除此之外,如果预算允许的话,可以实施大规模样本调查。许多网上调查服务都可以做到这一点。 daocaorenshuwu.com

RDT的目的是,在被调查者的帮助下,找到品牌和人们之间的最佳组合。我把它比作小时候常玩的“冷与热”游戏。通过被调查者反馈的信息是“冷”还是“热”,便可以形成更佳的判断力,从而判断出哪一个更好。

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运用必要的筛选标准,我们分别从目标群体的角度和品牌的角度进行陈述,然后要求被调查者圈出那些特别吸引他们的句子,与此同时删去那些他们不喜欢的,并给出一个理由。剩下来的当作是中立句。如果使用焦点小组的话,在最初的测试后,我们需要统计“喜欢”与“不喜欢”的小组投票结果。然后,我们要讨论答案背后的原因。需要注意的是,焦点小组调查的样本范围很小,所以你得到的并不是最终结果。

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我们在人与人之间寻找引人关注的相似点,在一对一的个人访谈或者焦点小组中,我们研究肢体语言,以此来决定所得到的反馈是重要的还是相对来说不重要的。同样,我们还是不能得出最终结果。而仅仅是用我们所了解到的去生成或者否定某些假设。 内容来自daocaoRenshuwu.com

最后,我们提供一份清单,上面写着各种独特的价值主张,再次询问每个人,这些独特的价值主张是否表达了他们所认同的信念。我们很明确地表示不需要说这些价值主张有多明智和让人难忘,我们对这些都不感兴趣。这样,我们可以避免把焦点小组变成广告撰稿人。 内容来自Daocaorenshuwu.com

在一个案例中,我们从消费者的角度去描述一家休闲快餐店。这家休闲快餐店,与大多数休闲快餐店一样,比麦当劳与汉堡王这类传统快餐店的价格更高、菜品更丰富。在从消费者的角度进行陈述的过程中,我们声称,“我不再像以前那样频繁地去传统快餐店了”。

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当我们收集被调查者对上述陈述的反馈时,我们发现每一个人都在它上面画圈表示喜欢。我们要求被调查者说出为什么他们喜欢这种以消费者的角度进行的陈述。他们告诉我们快餐店的员工服务不到位。当人们开始谈论这些话题时,会变得异常兴奋,诸如:“快餐店的员工不会真正在乎我满不满意”“快餐店里的人通常是粗鲁或者不细心的”或者是“当我走进一家休闲快餐店时(比如,上面例子中的休闲快餐店),里面的人更加友好、更加乐观”。一位被调查者说:“当我进入这家店时(上面例子中的休闲快餐店),我会觉得更有食欲。”这能引导我们去修改以消费者角度进行的陈述,重点强调潜在需求者希望这家饭店属于快餐和休闲类。

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以品牌的角度进行陈述的时候,会包括以下内容:“我很留意对三明治种类多样性的需求。”

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大多数被调查者都划掉了这一陈述。当我们探其原因时,他们一致认为“留意”这一词用得不够好,人们需要的是证据。所以,我们需要修改这种陈述,为人们提供他们需要的证据。

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我们可以提供三到四个独特的价值主张,供人们选择。通过调查“喜欢”与“不喜欢”,有助于锁定最能引起共鸣的独特价值主张。进一步调查,我们可以找出他们之所以这样选择的原因。根据被调查者的数量,以及测试的价值主张之间的差异,我们可以轻易获得之所以选择这个而不选那个的更加强有力的论据基础。 内容来自daoCaorenshuwu.com

你的最终选择是经过多次的测试、修正和再测试的。一个好的主持人会帮助发现那些可以引起共鸣的重点句子、单词和短语,除此之外,还有那些需要删掉或修改的从而避免出现消极的反应。

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再次说明,共鸣开发测试的目的是“开发”或者“发展”以品牌角度进行的陈述、以潜在需求者角度进行的陈述以及独特的价值主张,从而使我们相信会有成功的机会。

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无论如何,共鸣开发测试并不能够解决所有问题,也不能提供最终结果。然而,作为故事品牌扩散过程的附属物,它对故事摘要的完成是有一定作用的。如果你对任何调查研究的实施有什么疑问,我强烈推荐你花钱聘请一位专业的调查研究分析师。这就像买保险一样,他可以能帮你弄清楚,使你不会犯任何与沟通有关的常见错误。